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红星美羚寻求上市够格吗?

花朵财经原创

现年60岁的王宝印正在为他一生的财富变现冲刺,几年前,他的红星美羚已经成功地进入新三板。尽管王宝印对此颇为得意,但是新三板流动性不好,实际上并不能帮助他完成财富变现。于是,王宝印又把眼光盯上了创业板。这一次,红星美羚能否成功呢?

红星美羚主要从事羊奶粉,相对牛奶粉来说,这是一条较小的赛道,竞争者也少。牛奶粉数百年的工艺积累,显然不是羊奶粉轻易能超越的,所以在宣传上,羊奶粉一般突出直径较小、更易吸收、不容易过敏、有特别的营养等优势。但科研人员对此颇不以为然,例如,有业内人士表示,奶粉都会进行均质化处理,最后用水冲泡时直径都是标准直径,不可能有显著差别。至于羊奶粉更贴近母乳的说法,实验人员在对比了成分之后,认为羊奶粉与牛奶粉都是典型的动物奶粉,两者很相近,而都与母乳差异较大。业内人士还透露,为了达标,很多羊奶粉实际上添加了牛乳清蛋白。但知情人解读是一回事,大众的认知是另一回事,在大众眼中,羊奶粉还是比牛奶粉有营养,只是价格不太亲民。

为此,王宝印在宣传上更加突出自己红星美羚的真诚形象,总是强调一生只做有质量的奶粉。听起来,似乎王宝印专为解决消费者的痛苦而来,除了奶粉,就没把心思放在别处,因而他的红星美羚奶粉是可以放心的,价格高也理由充分。

的确,由于王宝印小心遮掩起了发家史,很少人知道他真正的财富路径。但有一点很清楚,到26岁的时候,王宝印创办了秦粮粮食有限公司,这与奶粉不搭界。一直到37岁,王宝印才与家人一起创办了红星公司,进入乳业,这是红星美羚的前身。

那么最重要的质量究竟如何呢?

质量控制欠佳

2015年11月,国家食药监局曾对婴幼儿奶粉进行专项抽检,发现有4个批次奶粉存在安全风险。其中,红星“美羚”养悦婴幼儿奶粉就因蛋白质含量超过上限名列其中。这是因为幼儿尤其新生儿,还不适合接触母乳外的太多异质奶粉,国家制定的标准上限为0.09g/100KJ,但红星美羚的奶粉蛋白质含量却达到0.79g/100KJ,超标近8倍。

对此,红星美羚解释说是因为电磁阀故障。

但在当年8月,陕西红星美羚就因为在羊奶粉中,将锰含量虚标,而被食药监总局批评。所以红星美羚的问题,或许还不仅仅是质量控制不行,其心思意图离王宝印的标榜相差太远。

随后在2016年2月,食药监总局通告,红星美羚部分设备未持续保持生产许可条件、食品安全管理制度落实不到位,这,还打不打算改了呢?

定价值不值?

说完质量,再来看定价。红星美羚旗下有多款羊奶粉,富羊羊婴幼儿配方羊奶粉零售价328元/800g,而美羚中老年无蔗糖羊奶粉、美羚羊奶粉全脂纯成人羊奶粉、美羚羊奶粉儿童羊奶粉配方奶粉,价格还要更高一点,在338元/800g。

这个价格有多高?我们对比一下进口奶粉,进口奶粉需要海运运费、需要报关费、需要进口税,2020年,牛奶粉中的著名品牌爱他美大约是130元/800g,而爱他美历史悠久、奶源质量高、工艺更安全。另一个著名品牌,小安素,大约是150元/800g,小安素不像爱他美是纯天然,而是针对人体需要添加了微量元素,素来以营养全面充分著称,而添加微量元素对原料、工艺、成本都有要求。即便如此,这两款奶粉价格都不足红星美羚的一半。

如果说牛奶粉供应较多、工艺成熟,与羊奶粉比可能有点欺负人,那同样以羊奶粉比,可瑞康是羊奶粉的著名品牌,价格也只是200元/800g,仍然比红星美羚低很多。

或许进口的就是有优势,而国产普遍价格较高,那与红星美羚自己比可以吧?2020年8月,红星美羚将婴幼儿奶粉富羊羊单罐价格下调为188元/800g,富羊羊是添加了牛奶粉成分的。而不添加牛奶粉成分的美羚中老年无蔗糖羊奶粉、美羚羊奶粉全脂纯成人羊奶粉、美羚羊奶粉儿童羊奶粉配方羊奶粉,则降为178元/800g,基本都是砍掉一半。

这说明平常的羊奶粉利润空间多大?几乎是暴利了。根据招股书,红星美羚经销模式下的毛利率在40%左右,而直销奶粉的毛利率甚至接近60%。

质量不是上好,价格却又那么贵,消费者自然不买账。2017年红星美羚羊奶粉销量3717吨,2018年降为3348吨,2019年降为3091吨,连续三年下滑。

与此同时,红星美羚的奶粉库存却年年猛增。2017年为5319万元,2018年增长到1.30亿元,2019年更是达到1.76亿元。

所以也有业内人士分析,红星美羚并不是想降价,而只是想把快过期的库存清理一下。这就有些不厚道了,早知如此,何必当初呢?

就按老百姓买得起的平价销售不是挺好吗?

大客户成竞争对手

尽管质量被食药监总局抽检发现欠佳,而价格明显太高,但依靠国人对婴幼儿的关爱,红星美羚还是取得了不错的销量,主要就是靠婴幼儿配方奶粉贡献了近7成的业绩。

但在价格上,红星美羚却显得贪心不足,2017年以来,红星美羚多次提价,最终价格是进口羊奶粉的1.7倍,是进口牛奶粉的2.2倍到3倍,而相对进口的品牌奶粉来说,红星美羚在国产羊奶粉中排名并非大品牌。那是怎么有底气连续大幅提价的呢?是因为国人的钱太好赚?

有经销商表示,红星美羚大幅提高产品售价,导致市场很不好做。此外,2018年,红星美羚承诺,代理商给消费者的优惠活动,红星美羚全额承担,但年底结算,红星美羚突然反悔,导致代理商大幅亏损。一些代理商纷纷离开红星美羚,不再合作,红星美羚经销商数量从2017年大幅下降后的159家继续下降至112家。

在这一变动趋势中,影响最大的是舍得生物。从2016年到2018年,红星美羚的第一大客户一直是舍得生物,每年舍得生物贡献给红星美羚2成以上的销售收入,2018年舍得生物以8639万元销售额占到红星美羚收入的接近3成。

但2018年对代理商违反承诺之后,2019年舍得生物突然从前五大客户中消失。

不仅如此,舍得生物的老板转而投资圣唐乳业,与红星美羚直接竞争。

这当然会给红星美羚带来不小的压力。

奶源不实?

红星美羚宣传称,公司自建自控奶源基地,最大程度保留羊奶中的天然活性成分,给消费者的感觉似乎奶源可控、质量上佳。

但实际上到2019年,红星美羚自有养殖的生鲜乳占比仅0.77%,95%以上奶源需要从奶站与合作社采购。这算不算欺骗消费者呢?

食药监总局也指出,红星美羚维生素D、维生素E的检验能力不足,那红星美羚奶粉盒上的营养数据,还有几分可靠性呢?

这样的企业,也能允许他上市圈钱吗?

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