独立站是应该先提高转化率还是先增加流量

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如果你有一个外贸独立站或者跨境电商独立站。那么你最终的目标很有可能就是获得更多询盘或者卖出更多产品。很多时候,你做的第一件事就是试图让更多的访问者进入你的独立站,毕竟,更多的访问者 = 更多的客户

但最终你可能会看到你的转化率下降。因为虽然你可能会有更多的净客户(net customers),但从访问者变成客户的例却下降了。

在这里的你需要意识到问题是:不管你卖的什么东西,整个互联网上感兴趣的用户数量不是无限大的。在一个较大的利基市场,你可能会有永远用不完潜在客户;但在一个较小的利基市场,全球的潜在客户也就几十万人或者更少。

如果你只专注于提高你独立站的访客数量,你最终有一天会碰到那个天花板。你无法带来更多的访客,要么是因为你已经覆盖了你的利基市场中的绝大多数人,要么是因为你的利基市场太大,你无法再覆盖更多的人。

如何才能防止碰到这个天花板呢?很简单:先关注你的独立站转化率。

下面是一些你可以实操的独立站转化率优化技巧:

01 对独立站进行小规模和低成本的修改可以获得巨大的收益

小改变,大效果

根据我们的经验,在你的独立站上,你其实有一大堆可以进行小修改,这些低成本的优化可以很快产生让你意想不到的结果。

每次你只专注尝试某个点的转化率优化,保留那些给你带来提高的改动,忽略那些没有任何变化的尝试。另外,并不是每一个修改或优化都会对每个独立站有效,因为每个独立站的目标或转化是不一样的。

即使是最简单的事情,比如改变你独立站上按钮的大小、形状或颜色,也会对最终点击数产生巨大影响。EnviroGadget的一项测试显示,使用红色按钮而不是绿色按钮,点击的用户数量增加了三倍。CareLogger的结果更令人印象深刻,把call to action按钮从绿色切换到红色后,点击率提高了34%。

优化文案

改变独立站的措辞和文案是另一个提高转化率的潜在方法,这是一个非常大的话题,在这里就不展开了,你可以看看四两的这些文章:https://4liang.com/tag/high-conversion-copywriting/。

你需要留意你的访客从来到你的独立站到进行购买之间所经历的漏斗。额外的或不必要的步骤可能会让你损失数巨大。据Fast Company报道,一家大型零售商在将注册账户作为结账过程中的一个可选部分后,销售额增加了45%(约3亿美元)。你要确保你的客户有最直接最简单的途径来完成他们的询盘或购买。

改变内容的呈现形式

某些类型的内容(这里的内容指的是 content marketing中的内容)通常也会对转换产生更大的影响。例如,视频内容比文字内容能带来更高的转化率。不过不建议只放一个视频广告。相反,你应该为访客创建有价值的视频内容,比如教程或产品的介绍。如果你的独立站已经有一些文字内容,那么你可以好好考虑一下如何把那些文字内容变成视频,然后努力创造这些内容。

不要催促你的访客

另一个可以带来巨大变化的小调整是:不要在独立站上一直催促你的访客。这听起来可能有悖直觉。毕竟,我们刚才不是还在说要尽量减少决定购买和完成购买之间的步骤吗?但这只适用于访客决定购买后。在此之前,重要的是不要让他们觉得自己受到了压力。

以37signals为例。在他们产品的主页上,你会看到显眼的绿色按钮,上面写着 “See Plans and Pricing”,而不是更常见的 “Free trial”或类似按钮。这简单的一句话导致注册人数比之前的措辞多了200%。主要原因很可能是主页上的人仍然有兴趣获得更多的信息,他们还没有下定决心进行购买。旧的注册按钮文案有点吓人,尽管它在宣传免费试用。

不要做伤害转化率的事情

确保你的独立站上没有妨碍或伤害转化率的任何东西。

举个例子:如果提交按钮旁边有一个“重置表格”按钮,如果用户无意中点击后就需要重新填写一次表格,那么你可以想象有多少人会一走了之呢?

再举一个“清空购物车”按钮的例子:你真的想让你的访问者一点击那个按钮就瞬间删除所有的商品吗?这对客户来说有多大的必要性和帮助?

上面这个2个按钮从业务逻辑上来说都是需要和必要的,但这会伤害你的转化率。其实解决方法也很简单:你需要做的就是当被误点时,先跳出一个警告窗口,把警告标红加粗,然后让客户确认。

如果当上面那些小的改变还不够的时候
许多营销人员只是专注于对他们的独立站进行局部的改变。当然,其中一些小的变化可以有大的结果(正如我们上面所介绍的)。但如果你已经做了很多小改进并且测试了所有你能想到的小变化后,还是没有起色你该怎么办呢?简单说,你可以采用战略转换率测试。

有时候,大的改变是必要的。尽管你和设计师已经尽最大努力优化了你当前的设计,但你可能永远无法用这个设计达到你想要的转化率。有时候你只需要从头开始,做一些大的改变。如果你没有从你当前的设计中得到你想要的结果,那就试着测试两个完全不同的页面设计,看看你的结果是什么。

你知道你当前独立站的转化率是多少,用它来作为一个对照。继续测试新的页面,直到你找到一个比你当前网站有显著改善的方案。

你可以改变页面的一切:布局、配色、标题、主文案、行动号召,等等。一旦你找到一个转化率更好的方案,那么你就可以再尝试额外的测试,看看你是否可以完善该页面,使其效果更好。

如果你还没有准备好做出这样的改变,那么至少可以尝试改变你的着陆页的内容(标题、行动号召、正文和/或图片)。例如,Performable公司通过删除他们原来在着陆页上使用的视频,用一个更传统的着陆页,一个强大的标题,和一个让人无法拒绝的行动呼吁按钮后,转化率提高了80%。如果他们只坚持小的改变,比如改变注册按钮的颜色,他们很可能永远不会看到这样的收益。

02 让你的企业作为一个整体来进行优化

增加转化率和流量其实就是实验和尝试新技术的过程。如果你不尝试新的东西,你不会看到任何改进的结果。

有时,最好的想法反而是来自那些不紧密参与你独立站运营和优化人。你可以从那些不在网络营销部门的同事那里寻求想法。询问他们是否有任何想法,如何增加流量或转换。你要对想法持开放态度,无论这些想法是来自你的IT部门主管,还是接待员或实习生。这些与独立站距离很远的人往往可以跳出常规,提出精彩和独特的想法。

为了促进整个公司的想法和实验,请确保员工有一种分享想法的方式,而不需要他们在员工会议上发言。如果你创造一种公司文化,让每个人的想法都得到重视,不管它们最终是否被采用,都可以得到平等的重视,那么你很可能会看到更广泛的参与和丰富的想法。

每当你实施一项变革时,都要确保使用可靠的A/B测试或多变量测试,并确保你跟员工分享这些改进的结果。虽然A/B测试在网络营销世界中相当普遍,但在营销和推广的其他领域,它经常被忽视。如果你能把改进后的结果告诉大家,你公司内部的其他部门也可能会参与到自己项目的A/B测试中来。

03 先专注转化率,后关注新访客

一旦你把独立站转化率优化做到一定的高度后(或者说你已经做了你能想到的全部事情后),那么就可以把重点放在获取新访客上了。在这一点上,投资新的流量是明智的,因为你会把这些访客最大限度地转化为客户。如果你先把注意力放在流量上,那么很多访客最终都会在没有询盘或购买的情况下离开,而且再次回来的可能性也会大大降低。

获得更多的流量可以通过付费广告和无偿推广相结合的方式。把更多的钱投入到搜索引擎广告中,专注于你的最佳转化率关键词。有了更高的转化率,你就可以负担得起为每个访客多花一点钱来访问你的独立站。

任何其他类型的广告也是如此。只要有了更高的转换率,你就会更有底气花多一点精力和预算在独立站的流量上。

另外,不要忘了利用口碑来推广。当你有更多的访问者被转换成客户后,你就有更多的客户可以与他们的朋友分享你的独立站和产品。通过在每个页面上加入社交媒体分享选项或者采用分佣计划(affiliation),让他们更容易做到这一点。

04 让潜在客户多次访问你的独立站

并不是每个访问你独立站的访客都会在第一次访问时就会询盘或购买。因此,你的目标就变成了让他们不断回到你的网站,直到他们最终询盘或购买。

这里有十几种有效的方法可以让重复访问你独立站的方法:

如果你有一个博客,你要定期更新,发布有价值的内容,这样那些感兴趣的人就会回来看新内容。

确保你的独立站使用正确的品牌,你的企业名称和URL很容易记住。

让人们可以容易保存你的独立站网址,不仅仅是用他们的浏览器,还可以用Delicious等网站。考虑使用像ShareThis这样的插件或小工具,让访客轻松分享或收藏你的网站,而无需执行任何复杂的代码。

获得访客的电子邮件,然后明智地使用newsletter进行邮件营销。

提供高质量的免费内容,人们经常会将获取免费下载而给你他们的邮箱。

确保访问者除了通过电子邮件外,还可以通过RSS注册更新。

让你的独立站有很好的用户体验,方便用户在各种设备上使用和浏览。如果你的网站很难使用,或者设计得太差,这会让你的访问者感到头疼,他们也就不会再来。

如果你的独立站是B2C跨境电商站,可以考虑开展每日或每周的特价活动。因为如果大家知道你每周一或周五(或任何一天)提供新的优惠,他们就会在这些日子来逛逛。

着重展示新增加的内容,无论是新产品还是现有产品的新功能。这样,人们会在上次访问后再来看看有什么新内容。

提高客户的参与度,你可以征求他们的意见,让他们参与到新产品的开发中来,可以收集客户和访客的反馈。

定期举办比赛。这些比赛可以是有小奖品的有趣比赛(甚至是他们博客或网站的徽章也是一种诱惑),也可以是有更大奖品的比赛,如免费产品或订阅。定期运营这些活动,让游客回来看看有什么新的比赛正在举行。

让他们很容易在社交媒体上关注你,无论是Twitter或Facebook或其他地方。如果他们在FB或Twitter上注册以查看更新,他们更有可能点击并在以后回到你的独立站。

05 追踪你的进展

不管你是想增加转化率还是增加流量,你都需要跟踪你所做的事情的结果。仅仅看整体访客量或页面浏览量是不够的。你需要看看他们从哪里来,他们在你的独立站上做了什么,以及他们在转换漏斗中离开你独立站的页面。

请记住:独立站的转化率优化是一个长期过程,但这是一个可以让长期主义者丰收的过程。你在转化率优化上的投资将会被放大N倍来回报你!

Hey, 我是Ben,四两创始人和主理人。我是一个网站前端工程师 / 网站UI设计师 / 网站顾问 / 网站运营者 / 连续创业者。四两只专注一件事,即:帮助外贸独立站及跨境电商提高站内转化率,让你获得更多询盘和销量。

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